Céntrate en lo que no cambiará

Una de los principios básicos de una estrategia empresarial es centrarse en uno o algunos aspectos en los que una empresa debe destacar. Es muy difícil ser realmente bueno en todo, es por eso que es absolutamente necesario concentrarse en lo que una empresa considera significativo no solamente para la misma empresa sino, sobre todo, para sus clientes. Y es justamente trabajo del líder de la empresa, identificar estos aspectos para la creación de la estrategia. Esta premisa va alineada de manera muy cercana a la misión de una empresa. Y es aquí donde quiero enfatizar el significado de misión, pues alguna vez escuché a Marissa Mayer, CEO de Yahoo, indicar que la misión de la empresa era hacer a Yahoo valioso para que los usuarios volvieran todos los días. Y acá la aclaración: una misión no es algo que tus clientes hacen por ti sino algo que la empresa hace por sus clientes.

De manera relacionada a este tema, hace un tiempo tuve la oportunidad de ver una entrevista a Jeff Bezos, CEO de Amazon, llamada: Amazon’s Jeff Bezos: Lessons in Management at I.A., donde tocaba algunos temas interesantes entre los cuales hubo uno que llamó mi atención. Cuando a Bezos le preguntaron acerca de cómo luciría la estrategia de Amazon en 10 años, la respuesta de Bezos, con respecto a su estrategia, fue bastante simple pero a la vez es muy fácil de olvidar para muchas empresas, sobre todo cuando el concepto, a veces erróneo, de innovación muchas veces parece ser el único secreto del éxito de una empresa en la actualidad: adoptar de manera temprana la siguiente gran tecnología para ser el pionero o el jugador disruptivo en una industria, parecería ser el camino correcto hacia el éxito, pero no es necesariamente así.

Debido al ritmo de cambio tan rápido en la actualidad, es muy complicado saber con precisión cuál será la siguiente tecnología que dominará una industria y a veces los atajos producen beneficios a corto plazo: saber qué es lo que va a cambiar en un futuro, ya sea cercano o lejano, es increíblemente difícil. Por ellos, Jeff Bezos realmente no centra su estrategia en lo que va a cambiar, en cambio, se enfoca en aquello que no cambiará. Bezos construyó la estrategia de Amazon alrededor de aquello que sabía, con seguridad, que sería estable a través del tiempo, realizando inversiones de muy largo plazo para asegurar que Amazon fuera el campeón mundial absoluto en esos aspectos. Específicamente, se centró en tres aspectos que, hasta ahora, los clientes siguen queriendo, es decir siguen estables en el tiempo: precios bajos, entregas rápidas y amplia selección. La tecnología siempre va a cambiar a medida que el tiempo pase, por ello basar la estrategia de una empresa, únicamente en ese aspecto, es bastante arriesgado.

Aquí parte de la entrevista a Bezos:

Con frecuencia me pregunto: “¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años?” Y esa es una pregunta muy interesante; es muy común. Casi nunca me hago la pregunta: “¿Qué no va a cambiar en los próximos 10 años?” Y les presento que esa segunda pregunta es, de hecho, la más importante de las dos, porque pueden construir una estrategia comercial en torno a las cosas que son estables en el tiempo. En nuestro negocio minorista, sabemos que los clientes quieren precios bajos, y sé que eso será cierto dentro de 10 años. Quieren una entrega rápida; ellos quieren una amplia selección.

Es imposible imaginar un futuro dentro de 10 años donde aparezca un cliente y diga: “Jeff, me encanta Amazon; solo desearía que los precios fueran un poco más altos”. “Amo a Amazon; solo desearía que entregaras un poco más despacio”. Imposible.

Y por eso, el esfuerzo que ponemos en esas cosas, haciendo que todo funcione, sabemos que la energía que ponemos hoy en día todavía pagará dividendos para nuestros clientes dentro de 10 años. Cuando tienes algo que sabes que es cierto, incluso a largo plazo, puedes permitirte poner mucha energía en él.

Para demostrar la consistencia en su visión, en su carta a los accionistas en 1997, Bezos afirmó lo mismo:

It’s All About the Long Term
We believe that a fundamental measure of our success will be the shareholder value we create over the long term. This value will be a direct result of our ability to extend and solidify our current market leadership position.

Por ello, es absolutamente necesario, para crear una estrategia empresarial, identificar aquellos aspectos vitales que caracterizarán la cultura, la personalidad de la empresa, y que será siempre, en un largo plazo, valorado por los clientes, sin importar el paso del tiempo, por ejemplo: servicio al cliente espectacular, rapidez y eficiencia en la distribución, entre otros, para posteriormente centrarse en esos aspectos como base de nuestra estrategia.

PD: La foto es de una charla que di en agosto de 2017 en la PUCP, donde en un momento de mi presentación, como se llega a leer en el ecran, tuve la oportunidad de hablar sobre este punto.

centrate

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