¿Por qué el marketing debe centrarse en brindar experiencias?: la fricción y los puntos de dolor en la experiencia de c a asliente.

Si hay algo que últimamente llama mi atención década. más es el diseño de experiencia de clientes, también llamado customer journey, que absolutamente cada empresa con la que interactuamos nos ofrece. Las empresas y negocios actualmente, sin importar su tamaño ni rubro, raramente están en el negocio del simple intercambio de productos o servicios por dinero sino cada vez más en el negocio de ofrecer experiencias. Por ello, una de las definiciones de marketing que más me gustan es la que brinda Scott Stratten en su libro “UnMarketing: Stop Marketing. Start Engaging”, donde afirma que el marketing no es un departamento ni una tarea, sino todo aquello que ocurre cuando existe contacto entre la empresa y el cliente, es decir el marketing es todo aquello que nuestros clientes experimentan en cualquier canal a través del cual tengan contacto con nuestra empresa.

Y aquí el mejor y más conocido ejemplo es Amazon, empresa que desde sus inicios mantiene un enfoque obsesivo en eliminar cada punto de dolor del proceso de compra. Para ponerlo de otra manera y más claro, Amazon es el campeón mundial absoluto en la disciplina de eliminar la fricción de la experiencia al cliente. Amazon es la compañía que inventó y patentó la compra con un solo clic. Esta obsesión podría parecer aburrida y hasta absurda, pero es tremendamente valiosa y vaya que le ha sido rentable. Solamente en 2016, Amazon capturo el 53% de todas las ventas por comercio electrónico en los Estados Unidos, mientras que decenas de miles de tiendas tuvieron que pelear por el resto de participación de mercado, muchas veces sacrificando márgenes.

Soy un asiduo comprador de libros en Amazon en formato Kindle y, sinceramente, me es difícil resistir la tentación de generar dopamina en mi cerebro al hacer un clic para comprar un libro que tanto quiero y la razón de esto es que es absurdamente fácil tener lo que quieres en Amazon, pues ellos cumplen a la perfección la premisa de quitar toda fricción en el proceso de compra. El resultado: poseo más de 400 libros en formato Kindle de Amazon, no he leído ni la mitad de ellos y estoy seguro de que le seguiré comprando muchos libros más a Amazon antes de que siquiera pueda terminar de leer los que ya le compré.

Y aquí una anécdota personal que me hizo recordar la importancia de remover todo tipo de fricción en la experiencia que ofrecemos a nuestros clientes. Hace un tiempo, regresando a Lima de un viaje en bus desde fuera de la ciudad; pedí, desde la terminal de buses, un servicio de Cabify, en teoría el mejor servicio de taxis por aplicación que uno puede pedir en Lima, para que me trasladara desde esta terminal hacia casa, sin embargo, al pedir el servicio por la aplicación en vez de escribir la dirección donde me ubicaba, elegí la opción de que la misma aplicación pusiera mi ubicación actual, el problema fue que la ubicación que indicó ésta fue al frente y, teniendo en cuenta que tenía una vía expresa entre dicha ubicación errónea y mi ubicación, fue casi imposible que el conductor me ubicara desde donde estaba, incluso después de un contacto telefónico con el mismo conductor, por lo que opté por cancelar el servicio, incluso sabiendo que se me iba a cobrar S/ 2 por esta cancelación.

Después de este problema, imaginaba que sería realmente muy fácil reclamar la devolución de este par de soles, pero nada más lejos de la realidad, pues no contaba con que me tomaría un intercambio de, al menos, cinco correos electrónicos con un representante de servicio al cliente de Cabify; donde, después de 24 horas y casi como un favor excepcional, accedió a reembolsarme la irrisoria tarifa de cancelación. Y he aquí algo que Uber, con todos los problemas conocidos que puede presentar con sus conductores pues no es de nivel premium sino de bajo costo, entiende perfectamente y Cabify no llega a entender: la experiencia de cliente debe ser no solamente en el canal presencial sino en todos los canales.

Uber brinda un excelente tiempo de respuesta vía correo electrónico -leí alguna vez que son bots y no humanos quienes responden- y si se presenta algún problema y debes cancelar el servicio pedido, con el cobro respectivo, puedes solicitar un reembolso automático vía la aplicación, incluso si es tu culpa, sin ningún tipo de explicación. Por otro lado, Cabify presenta tiempos de respuesta de algunas horas vía correo electrónico e incluso siendo cliente frecuente, es realmente un problema pedir un reembolso de tarifa de cancelación. Todos estos detalles, si bien son aparentemente insignificantes, matan totalmente la experiencia de servicio en una marca premium como Cabify.

Pienso que, en el diseño de experiencia de cliente, la mejor manera de entender donde se encuentran fricción o puntos de dolor, es vivir la experiencia nosotros mismos. Y aquí viene un punto importante que pocos individuos con ya sea en un nivel operativo o en altos cargos en las empresas -e incluso los mismos dueños de negocios- no hacen frecuentemente: ser usuarios de su propio producto o servicio, razón por la cual no logran entender, y mucho menos mejorar, la experiencia real de sus clientes.

Otro punto importante, y que a la vez es muy poco entendido, es cómo obtener feedback de los clientes. He visto innumerables veces, largas encuestas con formatos rígidos de varias preguntas que no hacen sino contribuir a incrementar la fricción para algo muy sencillo: saber qué quieren decirnos nuestros clientes. Estos formularios fueron diseñados teniendo en mente procesos internos de la empresa, pero casi nunca al cliente. La premisa para obtener este feedback del cliente debería ser: dime lo que tú quieres decirme como cliente no lo que yo, como empresa, quiero que me digas. Una buena implementación para obtener este feedback sería un formulario para calificar de una a cinco estrellas nuestro servicio y una pregunta abierta para que el cliente nos diga lo que sea que quiera decirnos y en el que, de manera personalizada, le enviemos al cliente una sencilla nota de agradecimiento por haberse tomado el tiempo de hacernos saber su opinión.

En conclusión, el marketing en la actualidad debe centrarse en brindar experiencias, no importa si se ofrece un producto o servicio básico -o tan trivial como fósforos (ver video)- siempre es posible crear experiencias alrededor del producto o servicio que brindamos a nuestros clientes, únicamente es necesario un poco de dedicación: primero, para experimentar este proceso que viven a diario nuestros clientes y, segundo, para ubicar y eliminar la fricción y los puntos de dolor en este proceso.

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