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Las microbrands y los nuevos modelos de negocio

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En la edición del 10 de noviembre de The Economist, leí un artículo interesante acerca de las microbrands, es decir marcas que venden uno o pocos productos o servicios para unos pocos individuos, es decir el más puro ejemplo de segmentación y personalización. Ejemplos de estas microbrands son Casper, un e-commerce de colchones, Warby Parker, un e-commerce de lentes y Dollar Shave Club, un e-commerce de venta de cuchillas de afeitar y artículos de cuidado personal.

A diferencia del pasado donde las grandes empresas fabricaban muchos productos o servicios que iban dirigidos a segmentos muy grandes de mercado y el éxito del negocois estaba determinado por la producción de grandes volúmenes en economías de escala, ahora la diferenciación basada en hábitos y gustos, posible gracias a la analítica de los datos que se generan cuando los usuarios interactúan con la marca a través ya sea del mismo producto o servicio o de los diferentes canales, marca el éxito de los nuevos modelos de negocio que están haciendo temblar a las grandes empresas, a las cuales les queda finalmente transformarse o comprar esas microbrands.

Estas nuevas empresas, que nacen en la forma de startups, tienen características en común: nacen digitales, por lo que es común que su agilidad para cambiar su propuesta de valor o incluso de modelo de negocio, es mucho mayor en comparación a las empresas tradicionales. Además, usan plataformas digitales tanto para brindar directamente su producto o servicio -direct-to-consumer (DTC)- al segmento cuyas necesidades atienden como para recolectar todos los datos posibles sobre las preferencias y experiencias de sus clientes. Finalmente, son parte de la llamada cola larga (long tail) es decir del grupo de pequeñas empresas que son dueñas de segmentos pequeños de fieles clientes, que ven en estas empresas una solución a sus necesidades más específicas.

Por otro lado, imaginemos que hace un par de decadas a alguien se le haya ocurrido fabricar un producto en pequeñas cantidades para una nueva empresa que apunta a un segmento específico de clientes, lo más probable es que no hubiese conseguido a un proveedor que acceda a fabricar pequeñas cantidades de un producto por no ser rentable. Hoy, gracias a los cambios en la manufactura y en el conocimiento que nos brindan los datos, es posible fabricar lo que su segmento de clientes requiere, en pequeñas cantidades, haciendo posible fallar probar rapidamente si algo funciona o no y ya no abarrotarse de inventario, lo cual incrementa el riesgo financiero de una empresa.

Y en el caso de plataformas digitales, Shopify, por ejemplo, brinda una completa solución de e-commerce basada en la nube, es decir sin la complejidad de adquirir y configurar un hosting, por menos de USD 30 al mes. Y en cuanto a publicidad, es posible segmentar por muy pocos dólares y de manera muy específica los avisos, ya sea con Facebook Ads, para perfiles de usuario en esta red social, o con Google Ads, para las palabras claves usadas en las búsquedas.

Actualmente, las grandes marcas tradicionales deben tomar decisiones con respecto a este nuevo tipo de competencia, ya sea adquirir estas microbrands o crear sus propias startups, que compitan con ellas, a través de intraemprendimientos, sin embargo lo que todas deberán hacer es, definitivamente, aprender de ellas.

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Money in the pocket o cómo adecuar tu oferta a los hábitos de tus clientes

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Este año, tuve la oportunidad de realizar algunos viajes de trabajo al interior de Perú, el país donde resido actualmente, y algo que pude notar en los hábitos de las personas en esas localidades es no solamente la aún alta penetración del canal tradicional -junto con la gradual adopción del canal moderno y malls- sino que muchos de los empaques y presentaciones de los productos más vendidos eran en su mayoría pequeños o incluso más pequeños que en mi ciudad. Desde en una ciudad, el octavo de pollo con papas, ensalada y refresco, hasta en otra ciudad, gaseosas personales que no sobrepasan los 300 ml y que se venden como pan caliente y más que las de 500 ml.

Todo esto me hacía dar cuenta de que la oferta era algo distinta a la de mi ciudad y es que la oferta encontrada se basaba, según los mismo comerciantes, no tanto en lo que el cliente solía querer sino en lo que el cliente solía poder pagar, es decir en base al dinero que tenía en el bolsillo. Y esto no solamente pasaba fuera de mi ciudad. Es común ver que en los paraderos de buses se ofrecen helados más pequeños por 1 sol (moneda oficial del Perú) o gaseosas de medio litro, a 2 soles. A este concepto se le denomina “money in the pocket”, es decir la cantidad de dinero en efectivo que una persona suele cargar en su bolsillo. 

El objetivo de moldear la oferta al efectivo usualmente disponible en el bolsillo, es bastante claro: reducir al máximo la fricción en la compra. Y es que en los canales tradicionales, los clientes compran en su mayoría aún en efectivo y si la compra no es en una tienda sino en plena calle, la fricción de compra es aún mayor. Por ello, esta experiencia “express” (o “al paso” como se le conoce en mi país) requiere reducir al máximo esta fricción, haciendo que la decisión de compra sea lo más fácil posible y, quizás, el factor más importante es el intercambio del bien o servicio por el dinero en efectivo, y dado que la probabilidad de que tengamos una moneda de cierta denominación es alta, de allí la necesidad de adaptar esta oferta al valor exacto de dicha moneda. En el caso de Perú, la denominación más común que una persona puede tener en su bolsillo es la de 1 sol (aproximadamente 0.3 dolares estadounidenses al cambio) o la de 2 soles, en algunos casos, por ello gran parte de la oferta de productos “express” tiene una presentación adecuada a estos valores monetarios.

Como conclusión: los hábitos de consumo son difíciles de cambiar, entonces ¿por qué no adaptar nuestra oferta a estos hábitos en vez de que sea al revés?. No quiere decir, que a través de nuevos productos no sea posible crear nuevos hábitos y hacer crecer el mercado en algunas ocasiones, pero es posible muchas veces, que una solución inteligente para generar demanda, sea identificar hábitos de nuestros clientes y poner en marcha nuestra imaginación para satisfacerlos de la mejor manera posible.

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Greg Mankiw, Harvard y el movimiento Occupy Wall Street

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Hace unos años, allá por 2012, mientras era común leer en las noticias sobre aquel movimiento disidente y contestatario llamado Occupy Wall Street, atrajo mi atención una publicación sobre un grupo de alumnos de un curso de Economía de Harvard que realizó una protesta -conocida también como Ec10 walkout– abandonando la clase como medida de disconformidad ante el pensamiento ortodoxo y conservador que el docente de dicho curso impartía en sus cátedras y que era el mismo que, según ellos, había llevado a los Estados Unidos al desastre económico actual.

Si bien dediqué un par de minutos a la lectura de dicho articulo, no profundicé en investigar a fondo sobre el hecho y continué barriendo de manera distraída la página de noticias en búsqueda de algún otro titular que llamase mi atención. Pues bien, hace unos años tuve la oportunidad en un postgrado de tomar un curso de Economía Gerencial, donde recibí un abultado libro de cubierta amarilla con únicamente 3 palabras en portada: Macroeconomía, Mankiw y 6ta edición.

A medida que iba leyendo el voluminoso libro -y convenciéndome de lo genial que era el tipo que lo escribió para explicar de manera simple conceptos enrevesados y complejos para mí hasta ese momento- me empezaba a llamar más la atención el autor del texto que el texto en sí, por lo que decidí investigar sobre su vida, pues si escribía de manera interesante imaginaba que su vida era igual de interesante también. Luego de una rápida pesquisa, obtuve un conjunto de datos más que fascinantes sobre él: A.B. summa cum laude en Economía por la Princeton University -A.B. es Bachelor of Arts en Latín y summa cum laude es latín y significa con el más grande de los honores, es decir la más alta calificación posible en una titulación universitaria-, Ph.D. del Department of Economics del M.I.T., profesor de Harvard University desde 1987 a la fecha y actualmente es el docente que dicta Introductory Economics, el curso con mayor afluencia de alumnos de dicha universidad, aproximadamente 700 inscritos. Cabe mencionar que Mankiw fue jefe de los asesores económicos presidenciales durante la administración de George W. Bush. Quizás esta última parte de su hoja de vida sea la que más negativamente influya en la percepción que muchos tienen sobre él.

Con un currículo envidiable en su especialidad, no me sorprendió que haya sido capaz de producir un libro tan didáctico que ha sido traducido a más de 25 idiomas y es un best seller mundial y referencia casi obligatoria en la enseñanza de la economía a nivel inicial e intermedio. Pues bien, leyendo su blog me di con la sorpresa de que el famoso walkout ocurrido como protesta en Harvard tuvo lugar en su cátedra de Introductory Economics, donde aproximadamente un 10% -es decir 70 alumnos aproximadamente- se levantaron y -algunos con pancartas en mano- se retiraron en plena clase en señal de disensión. Ahora ya empezaba a encontrar una conexión a todo.

Para contribuir a mi curiosidad, el año 2012 en un viaje a New York, a pesar del frío -despiadado y no común para un limeño promedio- salí a recorrer las calles de la ciudad en busca de referencias conocidas que hicieran valer la pena tamaña inmolación hipotérmica. Uno de los puntos que más llamó mi atención en mi recorrido por el World Trade Center fue la protesta de Occupy Wall Street, que a primera vista me pareció una manifestación hippie libertina del siglo XXI mal ubicada en una zona atestada de banqueros ricos y ejecutivos impasibles. Digo esto pues más que conciencia, los pintorescos manifestantes generaban simpatía y sonrisas entre curiosos y turistas.

Pero regresemos a la razón de este post, al investigar el móvil del walkout ocurrido durante la clase de Mankiw, decidí leer la carta abierta que un grupo de estudiantes de su curso le dirigieron, de la cual traduzco los tres primeros párrafos para mostrar de manera concisa la intención de ésta.

“Hoy día, estamos retirándonos de su clase, Economía 10, con el fin de expresar nuestro descontento con el sesgo inherente en este curso de Introducción a la Economía. Estamos profundamente preocupados por la forma en que esta tendencia afecta a los estudiantes, a la universidad y a nuestra sociedad en general.

Como estudiantes de Harvard, nos matriculamos en Ciencias Económicas 10 con la esperanza de adquirir una amplia base introductoria a la teoría económica que nos ayude en nuestras diversas disciplinas y actividades intelectuales, que van desde Economía, Gobierno, Ciencias Ambientales, Políticas Públicas, y más allá. En cambio, encontramos un curso que se adhiere a una determinada y limitada visión de la Economía que, creemos, perpetúa los sistemas problemáticos e ineficientes de la desigualdad económica en nuestra sociedad hoy en día.

Un estudio académico de la Economía legítima debe incluir una discusión crítica de los beneficios y defectos de los diferentes modelos económicos simplificados. Y dado que su clase no incluye fuentes primarias y rara vez se cuenta con artículos de revistas académicas, tenemos muy poco acceso a aproximaciones alternativas a la Economía. No hay ninguna justificación para la presentación de las teorías económicas de Adam Smith como más fundamentales o básicas que, por ejemplo, las teorías keynesianas“

Más de una vez he expresado disconformidad con docentes que me han tocado en todas las instituciones educativas por las que he tenido la oportunidad de cruzar, sin embargo teniendo una profesión un tanto ajena al tema, como ingeniería empresarial, y después de haber leído todo el libro de Mankiw, lo que menos puedo notar es un sesgo ortodoxo en su pensamiento y, tal como leí en este artículo de David Henderson, la única manera que un estudiante no tenga acceso a distintas aproximaciones de una materia lectiva es que no cuente con acceso ni a bibliotecas ni a la Internet. No he tenido la inmensa suerte de haber estudiado en Harvard ni de haber estado presente en una clase de Greg Mankiw como para afirmar que mi opinión sea totalmente valida sino más bien la de un espectador más que se muestra sumamente interesado por lo ocurrido con el movimiento Occupy Wall Street y, sobre todo, con la economía global, en general.

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Las T.I. no importan

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Este es el título del artículo escrito por Nicholas Carr y originalmente publicado en el Harvard Business Review en Mayo de 2003 que forma parte de un caso para resolver perteneciente al libro Sistemas de información gerencial: manejo de la tecnología de información en la empresa interconectada en red de James O’Brien del Curso de Tecnologías de la Información que llevé en la maestría. Pues bien, la presentación de este caso en el libro es un tanto provocadora, pues empieza exponiendo la opinión incendiaria, a primera impresión, del autor y, posteriormente, presenta las opiniones de los directores generales y directores de tecnología de empresas como Dell, Intel y Microsoft sobre este artículo.

La posición de Nicholas Carr sobre las T.I. es simple y demoledora: actualmente, las T.I. no son sino un commodity, tal como lo es la electricidad, el agua, la telefonía, etc.; es decir representan elementos necesarios para el funcionamiento de una empresa sin embargo no son factores sobre los cuales pueda basarse una estrategia corporativa. Además, indica Carr, las T.I. no representan de por sí un activo valioso pues el valor de los objetos se incrementa por su escasez y no por su ubicuidad, por lo que las T.I., al ser tan comunes hoy en día a diferencia de décadas pesadas, han perdido su valor como activos escasos. Sin embargo, según el autor, las T.I. al ser medios de transporte de información, incrementan su valor al incrementar su red de usuarios, por ejemplo: el teléfono al poseer una red mundial de usuarios incrementar más su valor que si tuviese una red de unos cuantos pocos usuarios en una localidad remota únicamente.

Lo interesante, por decir lo menos, es que las reacciones son bastante defensivas en su mayoría, aunque Michael Dell, director general de Dell Corporation es quien parece tener una posición más razonable sobre las T.I. indicando que dichas inversiones no son mágicas de por sí pues si no son direccionadas estrategicamente éstas carecerán de valor y no alcanzarán el retorno de inversión (ROI) esperado. La reacción más defensiva, sin embargo es la de Michael Fitzgerald, gerente general de Microsoft para el área de estrategia de T.I., quien recalca el valor de la información en su afirmación, lo que no en ningún momento es refutado por el autor en su artículo mas si el manejo de las inversiones en T.I..

Finalmente, el autor recalca, de manera muy acertada, que mucha de la capacidad de computo de los equipos actuales se encuentra sub utlizada pues el usuario común de oficina usa un mínimo porcentaje de la capacidad que le ofrece un equipo de computo para llevar a cabo sus tareas cotidianas. Además, aborda el problema de almacenamiento creciente con el que las empresas tienen que lidiar, indicando que gran parte de los archivos que un usuario almacena no están relacionados a trabajo sino son fotos, archivos MP3 y correos personales.

En fin, mi opinión personal es que un grave problema en la actualidad, no tanto a nivel corporativo sino a nivel individual, es la falta de conocimiento que un usuario común tiene de las T.I., lo que hace que las herramientas destinadas a hacerlo más productivo finalmente ralenticen su productividad en el trabajo, debido únicamente a falta de capacitación. Pienso, que esta capacidad de lidiar con las T.I. es una obligación de cualquier profesional en la actualidad y no debe pasar como una habilidad más que se expone como factor diferencial de un profesional sino como el autor señala para las corporaciones, debe ser un commodity o factor necesario también para un profesional.

What unlearning really is

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To understand what unlearning is, first we need to explore the definition of learning:

  • The act or experience of one that learns.
  • Knowledge or skill acquired by instruction or study.
  • Modification of a behavioral tendency by experience (such as exposure to conditioning)

From the very definition, the act of learning requires not only obtaining new knowledge, either by studying or by experiencing, but also modifying our future behaviour according to the belief that an specific set of actions will allow us to solve an specific problem or successfully deal with a situation. 

We, humans, do not really learn, instead what we do is to look for a pattern, through trial and error, that can be deemed a good enough solution for a given scenario under our appreciation, which is also called experience. Then, in subsequent situations, we just basically apply the same pattern over and over until we stumble upon a, slightly or completely, different scenario that force us to start looking again for a new pattern to deal with this situation. Here is where the problem comes with what we have previously learned: the approach we take is commonly making the most of our own experience dealing with similar problems we solved in the past. From that knowledge on is where we start looking for a solution, since it would be less efficient to start over from a completely fresh and new approach to a problem that might be solved with a little tweak to our previous experience, because come on, we need optimal times and results, and doing it all over again is not a realistic possibility.

For example, if we are given a challenge to come up with a solution to find a cure to a disease, we might start considering several distinct components for an existing drug or maybe a completely new drug, but maybe the correct approach is not a drug to fight the disease but in preventing that an specific gene in humans reacts to a certain body condition which really causes the disease is manifested. That would represent a totally different schema for fighting diseases that would require to focus not in looking for a cure but rather in data to predict a possible scenario and, consequently, not using physicians to cure diseases but data scientists to predict possible situations and probabilities where the disease is manifested.  

If the example sounds totally out of logic is because our prior learning (physician cure existing disease in human using drug) prevent us from adopting a new frame of mind (data scientist find pattern in data to prevent future disease in human) to deal with a known situation. Today, usage of human data to find patterns to alert us of possible future diseases is more common everyday but without a mindset to leave behind the old -even the current and working- and to make way for the new then there is no possibility yo unlearn.

Unlearning is not about forgetting what we know -because sooner or later we unconsciuosly go back to our old ways- but having the capacity to freely choose a totally different mental model to replace our current one, is being able to look at the things we have known all our life from a totally different perspective to find them different or less logical purposes or reasons, that might even surprise us later.

Finally, both individuals and organizations need to be learning entities but innovation demand unlearning first so that -as stated previously- we can make way for the new.

El efecto de la inmigración y el verdadero acceso a la educación.

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De la misma forma en que hoy leía cómo cientos de personas se quejaban, en la versión en línea de un diario peruano de negocios, sobre la inmigración de ciudadanos venezolanos a Perú, pensaba en las palabras de un destacado Premio Nobel de Economía, a principios de este año, donde mencionaba que si una persona tiene la capacidad de acceder a una red social para su entretenimiento desde un teléfono inteligente básico, dicha persona tiene la misma capacidad de acceder a toda la educación posible que la Internet le brinda de manera totalmente gratuita.

La inmigración casi siempre tiene efectos positivos en cualquier economia, pero no todos siempre se benefician de la competencia. La competencia, en cualquier campo, genera mejores precios pues hay mayor oferta, dado que el precio es un indicador de escasez. Esto es fácilmente visible todos los días cuando pagamos menos por productos importados en comparación con productos nacionales por los cuales antes solíamos pagar más, lo cual sin duda es beneficioso, sin embargo esa mayor competencia de precios también puede afectar al precio de tu trabajo, es decir puede afectar a tu sueldo. Siempre nos quejamos de que las cosas suben de precio y, de la misma manera, hacemos fuerza común y reclamamos para que las cosas bajen de precio, pero cuando se refiere al precio de nuestro trabajo, nuestra óptica nunca es la misma.

No voy a ahondar más en el tema de la inmigración, pero es cierto que ésta golpea, más que a los individuos con menor educación, a aquellos que no logran adaptarse a lo que el mercado laboral, tan cambiante, exige para ser mínimamente competitivo. Esto, pues el mercado laboral no es de suma cero, es decir si entre dos trabajadores, digamos, poco calificados, uno logra tomar un puesto no necesariamente se lo quita al otro, pues acá entra la innovación, que permite que un individuo usando su ingenio no solamente pueda prepararse de una manera distinta para acceder a otro tipo de trabajo que demanda distintas competencias sino que incluso, usando ese mismo ingenio, puede generar emprendimientos, que crearán muchas más plazas laborales.

Esa misma educación que sólo unos años atrás podía ser accedida solamente por una élite privilegiada, ahora se ha democratizado. Cualquier niño en un país en vías de desarrollo con acceso básico a la Internet puede comunicarse directamente con cualquier científico, presidente, deportista, artista del mundo usando Twitter, seguir las actualizaciones de los principales autores, grupos de cualquier tipo de interés o empresas usando Facebook, acceder a cursos de todos los idiomas en Duolingo, estudiar los programas de pregrado y postgrado de las mejores universidades en Coursera, absolver las dudas básicas en casi cualquier materia de educación elemental en Khan Academy, conocer los museos y calles más famosos del mundo usando Google Street View, generar una bitácora con contenido propio usando WordPress, leer artículos de prácticamente cualquier tema en casi todos los idiomas usando Wikipedia, crear y compartir su propio contenido en vídeo con millones de personas usando YouTube, traducir cualquier texto en cualquier idioma, incluso en tiempo real, usando Google Translate, leer las editoriales y artículos de los mejores economistas del mundo en la versión en línea de The Economist, leer las últimas ediciones de las mejores revistas y publicaciones del mundo usando Issuu, llevar cursos de programación y tecnología de las mejores universidades y empresas del mundo usando Edx. Podría seguir y seguir enumerando ejemplos pero, vamos, el problema no es el acceso a la educación, el problema es la mentalidad. Si todos los días toco temas de educación, innovación, Internet, etc., es por algo muy obvio: ya me di cuenta de que el mundo está cambiando.

Cuando alguna vez le pregunté a un famoso economista, en su visita a Lima, acerca de cómo la Internet está cambiando la educación, me respondió que la educación no había cambiado mucho, pues ésta no es una etapa de la vida sino una experiencia de vida y la Internet únicamente la ha hecho más accesible y democrática. Sí, esa educación a la cual muchos dicen no tener acceso, hoy en día, es más accesible que nunca, sobre todo si, en este momento, estás leyendo este artículo desde una red social, desde tu teléfono o computadora ¿no es así?.

La lotería de la vida

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Leyendo el anuario “The World in 2013” de The Economist, llegué a este artículo, cuyo nombre es el que titula este texto y que analiza la relación entre las oportunidades para una vida saludable, sana y próspera en los años venideros y el país en el que un recién nacido viene al mundo. Es decir: ¿cuál es el mejor país para nacer en el año 2013?

Para esto, un factor como el ser rico posee mucha injerencia pero no es todo lo que cuenta, puesto que índices como criminalidad, confianza en instituciones públicas y salud de vida familiar también entran en consideración. En total, once indicadores significativos son tomados en cuenta para llegar a una conclusión.

Entre los factores a tomarse en cuenta en este estudio, algunos son fijos tales como la geografía, otros cambian lentamente en el tiempo, tales como la demografía y características sociales y culturales, y otros factores dependen de la política y el estado de la economía mundial. Uno de los factores necesita ser estimado a futuro: el ingreso per cápita, éste deberá ser calculado al año 2030, que es cuando los recién nacidos alcanzarán la adultez.

Sin dejar de lado que atravesamos una crisis económica global, los tiempos, en ciertos aspectos, nunca han sido tan buenos: a pesar de que las tasas de crecimiento de salida han estado disminuyendo a nivel mundial, los niveles de ingreso están en, o cerca de, picos históricos y la esperanza de vida crece sostenidamente en el planeta.

Después de un complejo cómputo de números, Suiza viene, de manera cómoda, en primer lugar, con Australia en la segunda posición. Un patrón digno de notar es que las economías pequeñas dominan el top ten del ranking. La mitad de estas economías es europea pero solamente una pertenece la zona euro. Las grandes economías europeas no se presentan tan bien ubicadas como se esperaba.

Es preciso notar dos detalles importantes para nosotros los sudamericanos: el mejor país para nacer en esta parte del continente es Chile Inmigración y ni Brasil ni otro de los países de las llamadas economías BRIC (Brasil,Rusia, India y China) figuran en una buena posición a pesar de ser economías dinámicas. Esto nos lleva a descubrir la falacia del apogeo económico es decir confundir prosperidad económica con calidad de vida, que es lo que muchos de nosotros creemos al ver las espléndidas cifras de crecimiento de nuestro país.

Entre los 80 países evaluados, Nigeria viene en último lugar, es decir: es el peor lugar para que un bebe nazca en el año 2013. Un dato curioso es que en el año 1988, los Estados Unidos de América (posición 16 en el ranking en el año 2013) era considerado el mejor país para nacer, en parte por la inclusión del llamado “índice del aburrimiento” que mide cuán aburrido es un país a pesar de todas sus virtudes, razón por la cual Suiza aparece firme en el primer lugar.

Los tiempos cambian, los países también. Esta afirmación lleva a reflexionar sobre lo que alguna vez dijo Warren Buffett, CEO de la firma de inversión Berkshire Hathaway y, quizás, el inversionista más exitoso del mundo, acerca de que todo lo que bueno que le paso, se debe a que no solamente sabe tomar acción en el momento y lugar correctos sino a que nació en el lugar correcto (USA) en el momento correcto (1930).

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